Cem Boyner: Müşteri 4. kattan kaydırakla zemin kata inecek

Boyner Grup CEO ve Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, Türkiye’yi, bir ayağı buzda, diğeri kaynar suda olan insana benzetti, “Ama koltuk altını ölçüyoruz ateş 37 derece” dedi.

Boyner Grup CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, geçtiğimiz hafta grubun yeni mağaza formatını duyurdu: Wepublic. Bir süre önce Akmerkez’deki Beymen mağazasını kapatıp yeni bir konsept yaratacağını açıklayan Cem Boyner, 8 bin metrekarelik alanda farklı bir mağazacılık yapacak. Boyner’in asıl planı 12-15 bin metrekarelik alanlarda bu formatı yaygınlaştırmak. Cem Boyner’le Wepublic’in doğduğu ortamı, bu projeyi yaratırken hangi gerçeklerden yola çıktığını konuştuk. Sadece mağazacılık değil elbette, Türkiye’nin halet-i ruhiyesini de konuştuk.

-Boyner, YKM, Çarşı. Üç ayrı markada büyük mağazacılık yapıyorsunuz. Wepublic hangi boşluktan doğdu?

Çok monobrand (tek markalı mağaza) markamız var ama bizim uzmanlığımız multibrand idi. Büyük metrekarelerde fiyat/servis/ürün bacağına bir de dördüncüyü eklemek gerekiyordu, o da eğlence. Wepublic 50 yıllık perakende tecrübemizin süzülmüş bir formatı. Beymen ile Boyner arasına oturtulmuş. Bir karnaval havasında ortam yarattık. Çok sık ziyaret edilecek, çok uğranacak bir yer yaratmaya çalıştık. Mal, hizmet, kasa üçlüsü yerine deneyimi öne çıkarıyoruz.

-Türkiye’de hassasiyetler çok çeşitlendi, keskinleşti. Ben mesleğimi yaparken, o gün bir bomba patlamışsa, elim duruyor. Bunun dışında yazılacak her şey ayıp geliyor. Diyorum ki köy yanarken deli saçını tarar mı? Öte yandan gazete 30 sayfa, o sayfalar dolacak. Peki siz aynı ortamda, müşteriye yeni bir kampanyayı, bir indirimi duyururken örneğin, aynı hissi yaşıyor musunuz? Siz de sloganlarınızı süzgeçten geçiriyor musunuz?

Tabii geçiriyoruz. Ama senin örneğinle cevap verirsem eğer, bir gazetenin ikinci sayfasını okuyanla şehir suçları sayfasını okuyanın delirmeyeceği kadar aşılıyız. Türkiye bir ayağı buz kovasında, diğer ayağı kaynar su kovasında olan bir insana benziyor. Ama koltuk altını ölçtüğünde ateşi 37 çıkıyor. Belden yukarısı sapasağlam, pırıl pırıl; bir bacağı donmuş, öbür bacağı fokur fokur kaynıyor. Türkiye’de insanların böyle bir gücü olmasaydı, yani trajediyle komediyi peş peşe yaşayabilecek kabiliyetimiz olmasaydı yönetemezdik olan biteni.

Şimdi ne yapıyoruz? Kolay günler geçirmiyor Türkiye. Etrafı ne halde, görüyoruz. İç huzursuzlukları bir tarafa koyuyorum. Çevremizde olup bitenler... Bombalamalar, terör, turizmdeki kayıplar... Şimdi, günümüzün yarısı standart kriz yönetimiyle geçiyor. Bitmeyen ve bitmeyecekmiş gibi davrandığımız bir kriz yönetimiyle. Günün öbür yarısında ise önümüzdeki 3 seneyi planlıyoruz. Örneğin bu proje 3 yıl önce planlandı, bugün planladıklarımız da 2019 yılında hayata geçmiş olacak. Kimbilir hangi ortamda gözümüzü açacağız, inşallah harika bir Türkiye’ye açarız. Öte yandan, Hopi’nin hazırlığı 4 yıl sürdü, çok sıkıntılı bir yılın, 2015’in ortasında doğdu. “Eyvah yanlış zamanda mı doğdu?” derken piyasanın aslında en çok satışa ve Hopi’ye ihtiyacı olduğu zaman olduğu görüldü ve bunun için de çığ gibi büyüdü. Advantage de aslında tam 2001 krizi öncesinde doğmuştu. O gün için de çok önemli bir ihtiyaç olduğu çıktığı ortaya. Bugün de çok mutluyum ki Wepublic önümüzdeki eylülde açılıyor. Ve fark getirmenin tam zamanı. Herkesin üzerinde bir tedirginlik, “Aman tedbirli olayım, kafama alışveriş bile getirmeyeyim” ruh halinin egemen olduğu bir zamanda, gelmemeye dayanamayacağı, gezmeye doyamayacağı, güzel ürünlerden birini almamaya dayanamayacağı müthiş bir ortam yaratıyoruz. Planlanmamasına rağmen, Wepublic’in de tam
ihtiyaç duyulan bir zamanda ortaya çıktığını düşünüyorum. Bir de tabii bir Akmerkez faktörü var. Akmerkez çok uğurlu bir yer.

'GÜNÜN YARISI KRİZ YÖNETİMİ’

“Günümüzün yarısı standart kriz yönetimiyle geçiyor, bitmeyen ve bitmeyecekmiş gibi davrandığımız. Diğer yarısında ise 3 yıl sonrayı planlıyoruz

'MÜŞTERİ, DÖRDÜNCÜ KATTAN ZEMİNE KAYDIRAKLA ATLAYACAK'

-Gençler mağazada vakit geçirip çılgınca satın almak yerine artık deneyim yaşamak istiyor. Bunun için mi eğlence?

Her şeyi gençleri hizalayarak yapıyoruz. 4’üncü kattan zemin kata kaydırakla inilecek mesela. Mağazacılığı da yeniden icat etmemiz lazım. Çünkü zor zamanlar bunlar. İnsanların mağazaya gelmesi için bir neden yaratamazsanız zaten internette her şey var. Zor zamanlarda, yapageldiklerini yapmaya devam ederek başarılı olmak mümkün değil. Tüm grup satışlarımız beklentimizin yüzde 10 gerisinde. Ama geçen senenin yüzde 12 üzerinde, Müthiş bir mücadele veriyoruz bunu başarabilmek için. Turist satışımız yüzde 40 düşerken bu nasıl oluyor? Türkiye’deki sadık müşterilerimiz ve müşterimiz olmayanları müthiş kucakladık. Onlara çok yoğun ilgi gösterdik. Ve bütün icatlar zor zamanların ürünü oluyor. 10 yıl önce dünyayı gezer, mağazaları gezer; ilham almaya çalışırdık. Şimdi nereyi geziyoruz biliyor musun? Restoranları. Mağazacılık, kendini tekrarlamaya başladı. Restoranlarsa sanat merkezi gibi.

-Nasıl bir fark yaratacaksınız burada?

Cıvıltılı bir yer olacak. En kolay sezonumuz ilk iki sezon olacak. Çünkü yeni açan çiçeğe çok arı konar. Doğrusunu istersen en risksiz yatırımımız şu anda. Zaten içindeki ürünlerin yüzde 30’u Boyner, diğer yüzde 30’u da Beymen’de olan şeyler. Geri kalan yüzde 40 Türkiye’ye ilk kez gelen markalar. Dolayısıyla yeni bir Beymen yeni bir Boyner açmaktan daha iyi. Ürünler ortalamada Beymen’den ucuz, Boyner’den pahalı. Mağazaya ürünlerle birlikte toplamda 20 milyon dolar yatırım yaptık. Burası 5-6 sene sonra grubun bel kemiği olacak.

'YURTDIŞI İÇİN EN İYİ FORMAT BU'

Cem Boyner, Wepublic için “Grubun yurt dışına çıkaracağı en iyi hazırlanmış format” diyor ve şöyle anlatıyor: “Über lüks değil, mass değil. Tam ortada. Markaların mühhasır alınmış olabileceği pazarlarda sıkıntısı olmaz. Pek çok pazarda müthiş bir boşluğu var. Dolayısıyla burada 2018’e kadar ilk 3-4 mağazamızı görüyoruz. İlk yıl için 120 milyon lira ciro bekliyoruz. En yüksek cirolu Zorlu Beymen’de mesela hedef 200 milyon lira. Birkaç sezon sonra Wepublic ile hemen yurtdışına çıkacağız. Mısır, Irak gibi bir coğrafyadan bahsetmiyorum, Avrupa’dan bahsediyorum.”

‘ZİYARETÇİ SIKLIĞI VE SÜRESİ ÜÇ MİSLİ ARTACAK’

“Mağazaya yılda 2.5 milyon müşteri ziyareti bekliyoruz. Hem ziyaretçi sıklığı hem de vakit geçirme ortalamasının diğer formatlarımızın yaklaşık 3 misli olacağını tahmin ediyoruz. 2016’nın ilk 6 ayında haziran dahil sepet ortalamalarımızda çok makul yükselme var. Ama çok uğraşıyoruz. Grubun 2015 toplam cirosu 3.8 milyar liraydı, 2016 sonunda 4.5 milyar liranın biraz üzerinde olmasını hedefliyoruz. Bizim grubumuzda bugüne kadar hiç kimse 2015-2016 kadar detayla uğraşmamıştı Çok çabuk değişiyor her şey. 5 yıl önce turist satışlarımız cironun yüzde 1’iydi. Geçen sene bazı mağazalarımızda yüzde 40 oldu. Şu an aynı mağazalarımızda yüzde 10-15. Ne 1’den 40’a çıkmasına hazırdık, ne de 40’tan 15’e inmesine. Duyargalarımız sonsuz açık olmalı.”

‘ÜMİT’İN VARLIĞI BU DÖNEMDE ÇOK İYİ OLDU’

-Siz bu kadar yorulurken Ümit Hanım’ın artık TÜSİAD Başkanı olmaması iyi denk gelmiş sanki. Aynı evde iki kaynayan kazan zor olurdu...

Ümit bir kere şirkete çok daha fazla zaman ayırır hale geldi. İkincisi hep düşünüyorduk, “Ne kadar zor zamanlarda TÜSİAD Başkanlığı yaptı” diye. Zor zamanlar da pek bitmek bitmiyor doğrusu. Ve uzun süre de başkanlık yaptı. Söz verdiğinden uzun yaptı. Ama şimdi kavuştuk. İşimize döndük. Çok çalışıyordu. Benim TÜSİAD Başkanlığım part time gibi bir şeydi 80’lerin sonunda. Şimdilerde full time bir iş. Bütün TÜSİAD Başkanları artık tam zamanlı yapıyorlar başkanlığı.

habertürk