Ekonomist Besim Üstün'den aykırı çıkış: Mısır şurubu öcüleştirilmesin..

İşte Besim Üstün'ün o yazısı:

Öcüleştirilen Mısır Şurubu Tüm Kategoriyi Küçültüyor!

Bugün size insan beyninin “kısa yol” oluşturma   doğasının nasıl çalıştığını ve sektörlerin ekonomik değerlerini nasıl etkilediğini anlatayım diyorum.

Öyküm Amerika’dan.

Bira devi Anheuser- Busch’un  markası Bud Light yakın rakipleri Miller Lite ve Coors Light’a mısır şurubu kullandıkları için reklamlarıyla saldırıyor, mısır şurubunu (yüksek fruktoz), sembolik olarak adeta şeytan haline getiriyor.

Amerika’da subjektif karşılaştırmalı reklam serbest biliyorsunuz. Ama gelin görün ki Amerikan bira pazarında Bud Light’ın yaptığı kendine yaramıyor tüm kategoriyi ve geleceğini adeta çöküşe görürüyor kötülenen kategoriden kendi de sağ çıkamıyor.Neden?

Daniel Kahneman’ın kendisine Nobel ödülü kazandıran çalışması Hızlı ve Yavaş Düşünme’yi  okursanız nedeni de anlarsınız.

Bud Light farkında olmadan tüm bira sektörünün kötü olduğuna dair “kısa yol” yani hızlı düşünme şekli oluşturuyor ve tüketici  o kategoride kimin sözde iyi olacağını düşüneceği yerde herkesi defterinden siliyor başka kategoriye geçiyor.

Son yıllarda  Bud Light, Miller Light ve Coors Light markaları ciddi pazar payı kayıpları yaşıyor. İlk ikisi % 25 Pazar kaybederken daha ucuz biraz Coors’un pazar payı kaybı % 13. Mısır Şurubu öcüleştirmesi ise bira pazarını tüm oyuncular  birlikte küçülttükçe küçültüyor.

Peki mısır şurubu (fruktoz) gerçekten bu kadar tehlikeli mi? Değil zaten kullanımı yasak değil. Bu nedenle  Bud Light da bunu doğrudan söyleyemiyor. Çünkü şekerin fazla kullanımı dünya sağlık örgütü tarafından bir takım kurallara bağlansa da, ölçüler getirilse de glikoza karşı fruktozun (ki % 50’si glikoz) öcü olduğuna dair kesin bir kanıt yok.

Obezite ile bağı konusunda bazı sonuçlar var ama bunlar meta analizle kesin bir sonuca bağlanmış değil. Bu bağı bulana da milyar dolar veriyorlar zaten. Ama henüz bulunamadı!.

Hatta fruktoz’un tip 2 diyabet için daha iyi tatlandırıcı (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/22723585) olduğunu ortaya koyan araştırmalar bile var. Çok yakında tereyağ gibi bazıları “ya yanılmışız, güvenli diyenler haklıymış” sonucu çıkarırsa da kimse şaşırmasın..

Peki Bud Light böyle kesin kanıt yokken ve de rakiplerin söz konusu ham maddeyi kullanmaları yasak değilken niye böyle aptallık yapıyor? Niye kendi glikozunu övmüyor, yararlarını anlatmıyor. Çünkü başka bir “kısa yol” bilgisini farkında olmadan kullanmaya  çalışıyor.

Birşeyin tehlikeli olmadığını anlatmak kimseye fayda sağlamıyor ve bu konuda inandırıcılık çok zor.

Ama bir şeyin tehlikeli olduğunu söylemek ise pazarlamacı, reklamcı için çok çekici ve kolay.. Ama yanlış! Çünkü herkesi kötü diye karaladığın  yerde sen de iyi algılanmıyorsun

Bud Light’ın kendi sektörünün ekonomisine verdiği  zararı okurken kuşkusuz Türkiye’den “biz şeker pancarı kullanıyoruz onlar mısır şurubu” diyerek  yaptığı iletişimle mısır şurubunu öcüleştiren, rakiplerine saldıran Konya dolaylarından  bir marka geldi aklıma.

Sanırım o da kendi ayağına sıkmak ve sektör ekonomisine darbe vurmak yani tamamen küçültmek istiyor. Bir tür sektör trollemesi yani aynı Bud Light’ın yaptığı gibi..

Sektörü karalayıcı  iletişimin kimseye yaramadığını, aksine herkesi birlikte küçültüğünü  bu yazıdan sonra da hala görmemek için pazarlama körü mü olmak gerekiyor acaba? Bakalım göreceğiz.