Efes ‘Zilli Sally’ ve ‘Delikanlı Henry’ isimli iki bira piyasaya sürdü.
Ürün, sadece ismi ile değil, ambalaj renkleri ile de dişil ve eril çağrışım yapıyor. Üstelik alkol oranları da farklı.
Toplumsal duyarlılığımızın tavan yaptığı bir döneme denk gelmesi ise tuz biber oldu.
Fakat işi biraz daha derinlemesine ele almak isterim.
Reklamcılık eğitimi aldığım yıllarda (Üniversite yıllarımda) toplumun kültürel kodlarına, hassasiyetine uygun pazarlama/tanıtım yapılmasının önemi vurgulanırken, kahvaltılık gevreklerle ilgili öğrendiğim şaşırtıcı bir durum vardı.
Annelerimiz yıllarca sütü açık aldığı ve kaynatarak çocuklarına verdiği için, ilk kahvaltılık gevrek piyasaya sürüldüğünde satışlar önce tavan yapıyor sonra da durma noktasına geliyor.
Araştırma şirketi kolları sıvıyor ve ummadıkları bir sonuçla karşılaşıyorlar. Tüketiciler sütü kaynatarak yani sıcak olarak hazırladıkları için ürünün ‘lapa’ olduğundan şikayet ediyorlar.
Bunun üzerine bir süre piyasadan çekilen gevrekler, daha sonra ‘Soğuk hazırlayınız’ uyarısı ile tekrar piyasaya sürülüyor ve halen istikrarlı olarak Türkiye pazarında tutunmayı başarıyor.
Efes’in durumu, konunun hassasiyeti itibariyle dramatik olarak farklı olmakla birlikte; aslında bir bakıma benziyor.
Pazarlama&Reklam profesyoneli olan&olmayan birçok arkadaşımla konuştum ve fikir aldım.
Meslektaşlarım elbette aynı kararlılık ve fikir birliğindeler fakat tüketicilerden bir grup var ki; şöyle diyorlar ‘Aynı ürün başka pazarlarda da raflarda, bizde durum abartılıyor olabilir mi?’
Hayır elbette abartılmıyor. Londra’da ve hatta Güney Afrika’da da benzer durumlar başka markalarca yaşandı.
Ayrıca, bir yandan bu durum, toplumun bilinç düzeyi, olgunluk seviyesi ile doğrudan ilgili.
Subliminal mesajları hiç de fark etmeden vermiyor muyuz? Tabiki veriyoruz. Atasözlerimize bile yansımış bir kültürel zaafiyet bu.
‘Bal arıdan kavga karıdan çıkar!’ böyle bir söz nasıl söylenmiştir? Hangi atamız söylemiştir? Mizahı; küfür etmek, aşağılamak sayan bir zihniyet olmamalıdır.
Yıllarca geriye dayanan bu önyargıları, eşitsizliği, algı körlüğünü yok etmek çok çok zor fakat elimizden geldiğince alt metinlerde bu ayrımı engellemeliyiz.
Özellikle, biz pazarlama profesyonellerine çok iş düşüyor.
Efes bu karakterleri elbette bilinçli olarak bir mesaj kaygısıyla yaratmadı. ‘Zilli Sally bira içer, bira içen kadın hafif meşreptir’ demek istemiş olabilir mi? Elbette hayır.. Saçmalık…
Fakat meslektaşlarım nasıl olur da markalarını bu konuda uyarmaz? Üstelik dark marketing yapılan ultra hassas bir alanda.
Kreatif ekipten çıktı diyelim…nasıl herkesin onayından geçer anlamıyorum.
Yüzlerce araştırma şirketi varken neden ürün piyasaya sürülmeden bir araştırma yapılmaz?
Konuyu sevgili arkadaşım Dr. Fatma Kamiloğlu ile uzun uzun değerlendirme fırsatımız oldu. Çok doğru bir tespiti var. Olduğu gibi aktarmak isterim.
‘Biz iletişimciler zaman zaman ellerimizdeki Starbucks bardakları bırakıp, ince belli bardaklarda çay içmeliyiz..’ diyor ve ekliyor ‘Metrobüse binip 10 kişi ile anket dahi yapsan, veya ‘Zilli’ ne demek diye 10 kişiyi yoldan çevirip sorsan, çıkacak sonucu öngörebilirdin’ diyor..
Neyse ki Efes üzerine düşeni yaptı, Türkiye pazarından ürünleri çekti. Konu kapandı. Fakat Pazarlama profesyonelleri için de bir dönüm noktası olmasını umuyorum..